Elena Verna (Lovable): perché i growth playbook crollano

Distribuzione batte prodotto, e la maggior parte dei founder lo sottovaluta

Elena Verna ha guidato growth team per dieci anni, è passata da Dropbox a SVP Growth di Lovable e apre il talk con una provocazione che vale la pena registrare: ci sono milioni di prodotti incredibili che non hai mai sentito nominare, e ci sono prodotti orribili che fatturano miliardi. La differenza non è la qualità del prodotto, è la distribuzione. Se non pensi alla distribuzione mentre costruisci, muori di morte lenta. E la maggior parte dei team di prodotto, dice Verna, ci pensa troppo poco e troppo tardi.

La domanda operativa che si porta dietro tutti i giorni è una matrice di quattro punti: come acquisiamo i clienti, come li attiviamo, come li monetizziamo, come li tratteniamo. Le aziende che vincono sono quelle che rispondono a queste quattro domande in modo prevedibile, sostenibile e competitivamente difendibile. Tutto il resto è rumore.

Funnel è una parolaccia, i loop sono il vero motore

Verna usa un termine che vale la pena rubare: chiama "funnel" la f-word del growth, una parola che le tocca pronunciare ma che preferisce evitare. Le aziende che crescono più velocemente non crescono per funnel, crescono per loop. Un loop è un flywheel che compone: c'è un input (per esempio un nuovo utente), che genera un'azione, che produce un output, che si reinveste come nuovo input. Esistono loop di marketing, di sales, di prodotto, ognuno con durata e potenza diverse, ma sono i loop di prodotto quelli che generano crescita prevedibile e difendibile.

Due esempi concreti dal suo percorso. Dropbox è cresciuto al primo miliardo di fatturato quasi senza spesa marketing grazie a un viral loop classico: dai storage in cambio di storage. Oggi il 60% dell'acquisition di Dropbox arriva da un product loop diverso ma sempre interno: nuovo utente carica contenuti, vuole condividerli, una percentuale dei destinatari si registra. Il 60% di acquisition costruita dagli utenti stessi, non dai team marketing o sales. Su Lovable, che ha solo dieci mesi, il loop dominante è ancora il word of mouth: il prodotto supera le aspettative nei primi due minuti, l'utente sente il bisogno di raccontarlo, una parte del network si registra. Non è sostenibile a lungo, ma è il modo migliore per innescare crescita all'inizio. La lezione operativa per chi fa growth e per i founder: investi i primi due minuti dell'esperienza come se fossero l'unica cosa che conta, perché lì si decide se il word of mouth si accende o si spegne.

Quattro shift che hanno fatto nascere il PLG, uno shift che lo sta superando

Cinque anni fa il product-led growth è esploso per quattro motivi precisi. Primo, nel B2B gli utenti finali sono diventati buyer: non più checklist enterprise calate dall'alto su utenti che odiavano il prodotto, ma adozione bottom-up di strumenti consumer-like che risolvono davvero un problema. Secondo, il ciclo di vita dei canali si è accorciato brutalmente: una campagna marketing oggi dura una settimana, contro l'anno che durava una campagna Coca-Cola dieci anni fa. Terzo, i dati sono diventati accessibili dentro il prodotto, non solo via sales. Quarto, i ruoli si sono mescolati: il product manager deve avere un cappello marketing, il marketer deve essere mezzo PM, tutti devono saper leggere dati. Verna lo descrive come la cosa più bella successa al mestiere, ma anche la più stressante.

Poi è arrivato l'AI e ha riscritto la mappa. Non solo a livello di prodotto, dove ogni roadmap ha aggiunto features AI di cui nessun cliente aveva chiesto, ma soprattutto a livello di distribuzione. G2, azienda B2B che vive di reviews e che si era ottimizzata interamente sul SEO, ha visto l'acquisition crollare dell'80-90% da quando ChatGPT ha cambiato le abitudini di ricerca. La gente non googla più, chiede a un LLM. Il SEO come canale primario è in crisi profonda per chiunque ci aveva costruito sopra il go-to-market. I social non aiutano: gli algoritmi cambiano ogni giorno, e i network stanno strozzando gli outbound link perché il loro KPI di retention è l'intensità di utilizzo. Metti un link nel post, e l'algoritmo ti penalizza. Search difficile, social difficile, la torta dei canali tradizionali si sta restringendo.

Il vibe coding ti mette in competizione con i tuoi stessi clienti

Qui Verna apre il pezzo più scomodo del talk, quello che ogni founder dovrebbe stamparsi sopra il monitor. Su Lovable, e nel vibe coding in generale, sta succedendo una cosa che internamente chiamano "SaaS replacement": invece di pagare abbonamenti gonfi per software bloated, gli utenti si costruiscono il proprio tooling. Funzionalità che fino a ieri sembravano difendibili, firme digitali, form, generazione di landing page, scheduling, no-code tool, dashboard, tooling interno, oggi si ricostruiscono in un pomeriggio. La barriera della commoditizzazione si sta alzando di colpo.

Il consiglio operativo è brutale e diretto: vai su una piattaforma di vibe coding e prova a ricostruire la funzionalità core del tuo prodotto. Se ci riesci facilmente, devi preoccuparti seriamente, perché significa che da un giorno all'altro stai competendo non più con altre aziende ma con i tuoi stessi clienti che si stanno costruendo il tuo replacement. La matrice 2x2 che Verna usa: complessità della funzionalità (alta o bassa) per utilizzo (alto o basso). Se hai funzionalità complesse e ad alto utilizzo, sei in zona sicura. Se hai funzionalità complesse ma poco usate, devi alzare l'utilizzo. Se hai funzionalità semplici ad alto utilizzo, la tua product strategy ha un problema serio. Docusign sta minacciando azioni legali contro utenti che hanno replicato la firma elettronica con vibe coding: quando devi difendere il product-market fit per via legale, non è un buon segno.

Sette leve concrete per costruire distribuzione oggi

Verna chiude con sette opzioni operative che vale la pena trattare come checklist. Prima leva, i product loop restano centrali: tratta il prodotto come canale marketing, considera il freemium come budget marketing e non come costo. Su Lovable oltre metà dei costi viene dal freemium, ma lo guardano come investimento in acquisition: meglio dare il prodotto agli utenti che pagare Google. Importante: con l'AI il freemium si è ribaltato, perché ogni interazione costa molto e i margini SaaS classici dell'80-90% sono crollati al 30% o meno. Il calcolo va rifatto.

Seconda leva, velocity di shipping come moat. Lovable, 60-70 persone, rilascia tier 1 ogni tre mesi (le big launch), tier 2 a cadenza settimanale, tier 3 ogni ora. Per arrivarci servono due cose: AI native employees, persone che usano AI in tutti gli ambiti del proprio lavoro e indossano più cappelli (engineer che lanciano marketing, per esempio), e zero gridlock cross-funzionale. Meno dipendenze interne, più agency e fiducia ai singoli per portare un progetto end-to-end.

Terza leva, i dati come moat. Memoria utente, dati strutturati, integrazioni nei sistemi del cliente: sono asset di retention e difendibilità. Il caso Salesforce-Slack-Glean è un esempio operativo da studiare: Salesforce ha capito quanto conta il dato Slack e ha tagliato l'accesso a Glean che ci costruiva sopra l'enterprise search. Senza dati Slack, l'enterprise search interna non funziona. Quarta leva, brand come funzione di prodotto. Lovable ha zero spesa branding e quasi zero marketing, ma il brand si sente perché lo costruiscono dentro l'esperienza prodotto. La domanda interna che si pongono per fixare qualsiasi cosa è "questa esperienza è lovable o unlovable?" Quinta leva, integrazioni e partnership. Strategia che richiede first mover advantage, perché chi arriva primo prende il canale. Verna cita l'app store di OpenAI uscito due giorni prima del talk come potenziale prossimo Google search per la distribuzione AI: vale la pena tenerlo d'occhio.

Sesta leva, founder e employee social. Anton, CEO di Lovable, dieci mesi fa aveva zero following su LinkedIn. Oggi i suoi post fanno 2.000+ reazioni e milioni di impression organiche. Verna invita esplicitamente a fare lo stesso: in Lovable tutti possono postare, in aziende grandi i team legali bloccano, ma chi può deve farlo perché umanizzare l'azienda è leverage organico gratuito. Settima leva, creator economy: gli influencer non sono più solo B2C. YouTube è enorme per B2B, TikTok e Instagram pure se la tua audience è lì. L'influencer marketing tecnico è un canale serio.

La sintesi finale che Verna lascia ai builder e operator italiani è una sola: non puoi più scaricare la distribuzione su marketing e sales. Devi farne una responsabilità di prodotto. È nel prodotto che costruisci il canale più difendibile, perché è l'unico che non può togliertelo Google, OpenAI o un cambio di algoritmo.